Reklamda sunulan eserlerin, reklamı izleyen bireye hissettirilen eksiklik hissinin tamamlanması için yardımcı nesneler olduğunu söz eden uzmanlar, bireylerin sembolik olarak kendisindeki eksikliği o eseri satın almakla tamamladığına vurgu yapıyor. Parasını verme ve esere sahip olmanın, o eseri kullanmanın çok ötesinde, reklamın vaat ettiği hayali gerçekleştirme ismine yapılan büyülü niyet ritüeli olduğunu kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Öyle ki kimi alıcılar, eseri kullanmaz bile, zira bu bireyler için psişik olarak yalnızca fiyatını ödemiş olmak, yapmış olmakla tıpkı manaya gelmektedir.” dedi.

Üsküdar Üniversitesi İrtibat Fakültesi Reklamcılık Kısmı Öğr. Üyesi Doç. Dr. Cihan Becan, reklamların alt metninin aslında nasıl bir algı yarattığı konusunu kıymetlendirdi.

Doç. Dr. Cihan Becan, reklamların temel itibariyle neoliberal pazar nizamının bir öğesi olduğunu tabir ederek, şöyle devam etti:

“Reklamın temel ideolojisinde tüketici kitlesi yaratarak daima tüketime yöneltmek yatar. Lakin, reklamın tüketici bireylere seslenmesinin tahminen de bir sonucu olarak, bir ideoloji üreticisi halini de aldığını söylemek mümkün. Reklam, tüketim faaliyetini kitleler bakımından daima olarak devingen bir yapıda tutması gerektiği üzere, eş vakitli olarak bireylerin gündelik hayatlarında manalar da üretir. Bu açıdan reklamın rastgele bir eserin niteliklerine yönelik ikna bildirileri ile hâkim ideolojiyi yansıtan bildirileri sunma konusundaki uğraşları iç içe geçmiş durumdadır. Yani bir deodorant reklamının bildirisi, tüketiciyi ter kokusundan kurtarmak üzere yönlendirici ögeleri içerirken, birebir vakitte deodorantsız bir durumda kendine inancın ve konforun sağlanamamasıyla dışlanma korkusu da tetiklenir.”

Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği daima kılıyor

‘Mutlu musun?’ sorusuna bireylerin vereceği karşılıkların, tüketim toplumunun muvaffakiyet ya da başarısızlığını test eden son imtihan olarak görülebileceğini kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Ancak, kendi sonları çerçevesinde bir memnunluk kaynağı olarak tüketim, toplam tatmini artırmada başarısız olur. Tüketimin memnunluk artırıcı kapasitesi düpedüz kısıtlıdır. Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği daima kılmayı örgütlediği sürece başarılıdır. Bu etkiyi yaratabilmenin bir yolu, eserleri, tüketicilerin istek cihanına büyük reklam kampanyalarıyla soktuktan kısa bir müddet sonra, bu tüketim eserlerini kötülemek ve onların pahasını düşürmektir.” halinde konuştu.

Buradan hareketle reklam metninde asıl bildiri verilmek istenirken, insanların muhtaçlıklarını karşılayacak eserlerin duyurusunu yapmanın ötesinde onların kaygılarını, ümitlerini, çaresizliklerini, travmalarını, hayallerini, dürtülerini kullanarak strateji kurgulandığını da anlatan Doç. Dr. Cihan Becan, kelamlarına şöyle devam etti:

Reklamlardaki göstergeler belli hislere yapışıyor

“Şu da bir gerçek ki, günümüzde reklamlar rasyonaliteye göre hislere daha çok yöneliyor. Bu noktada hisler tüketiciyi ikna etmek için kullanılıyor olsa da bize bir diğer bilginin ipuçlarını sunar. Reklam, bir medya eseri olarak makul hislerin harekete geçmesini ve böylelikle yaygınlaşmasını sağlarken, tıpkı vakitte duygulanımsal titreşimler yayar.

Örneğin saygınlık telaffuzunun göstergesi lüks bir araba, duygulanımı ise ayrıcalıktır. Yani reklamlardaki göstergeler de belli hislere yapışarak belli duygulanımlar oluştururlar. Reklamlar, bize memnunluk getiren şeyin eser ve hizmetler olmadığı, asıl bizim üzerimizde tesirli olanın duygusal olaylar olduğu konusunda da kendini muhakkak etmez. Araçların en şığı ve en donanımlısı bile bize hoş bir bağın yaşattığı doyumu sağlayamaz.”

Reklamlarla ülkü ömür imajı resmediliyor

Reklamlar tarafından ‘ideal’ olan fizik yahut ömür manzarasının resmedildiğini kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, şunları söz etti:

“Reklamlarda iletiler belirlenirken, saygınlık, sevilme, benimsenme, önemsenme üzere psikenin (kişiliğin bütünü) en temel, en çekirdek ihtiyaçları reklamın kurguladığı masalsı anlatım içinde pazarlanan eserle yahut objeyle özdeşleştirilir. Bu döngü içinde tüketicinin psikesinde artık satın alınan şey parfümün kendisi değil bütün bayanların beğenisi olur, alınan ruj değil bütün erkeklerin cinsel isteği olur, alınan elma değil uzun hayat olur, akıllı telefon değil kaliteli çekilmiş öyküler olur. Reklamda sunulan eserler, reklamı izleyen bireye hissettirilen eksiklik hissinin tamamlanması için yardımcı nesnelerdir ve satın alan kişi için tılsımlıdır. Kişi sembolik olarak kendisindeki eksikliği o eseri satın almakla tamamlamıştır.”

Reklam lisanında daima gelecekteki tüketiciye sesleniliyor 

Reklamın kendisini, reklamı yapılan objenin getireceği zevk ya da faydayla birbirine karıştırmamak gerektiğini de anlatan Doç. Dr. Cihan Becan, “Reklamın yarattığı tesir, gerçeğe yaslanmasındandır. Giysiler, şampuanlar, arabalar, kremler, güneşli tatil yerleri nitekim zevk alınacak şeylerdir. Reklam, pekala nerede vurmaya çalışıyor? O içimizde sönmek bilmeyen zevk açlığını artırarak başlıyor işe. Reklam, hiçbir vakit bilinen bir zevkin tüketiciye tekrar tattırılması olamaz. Reklam lisanında daima gelecekteki tüketiciye seslenmek vardır.” halinde konuştu.

Doç. Dr. Cihan Becan, reklamlarda kimi vakit eserin fiyatını verip satın almanın tüketicinin hayalini harekete geçirecek tılsım olarak belirlendiğini lisana getirerek, şöyle dedi:

“Parasını vermek ve esere sahip olmak, o eseri kullanmanın çok ötesinde, reklamın vaat ettiği hayali gerçekleştirme ismine yapılan büyülü fikir ritüelidir. O denli ki kimi alıcılar, eseri kullanmaz bile, zira bu bireyler için psişik olarak yalnızca fiyatını ödemiş olmak, yapmış olmakla tıpkı manaya gelir.”

 

Kaynak: (BYZHA) Beyaz Haber Ajansı